美国农夫导航 将外卖送到中东，好意思团王兴的又一轮构兵
文 | 增长工场美国农夫导航，作家 | 相青，裁剪 | 徐伟
好意思团认真开启中国市集外的初次国际彭胀。
近期，好意思团外卖国外版 Keeta 在沙特阿拉伯上线。为诱骗新用户，Keeta 为金额最初 25 里亚尔（6.66 好意思元）的订单提供免费送货管事，并为精选套餐提供高达 70% 的扣头。同期，Keeta 痛快订单在 30 分钟内投递，用户也不错遴聘餐厅自取。
本年 2 月，好意思团组织架构转变后，国际化业务要紧性进一步教训，曾任王兴助理的仇广宇被任命为国际业务负责东说念主，平直向王兴本东说念主报告。
此前，Keeta 在香港赶紧发展，并在一年多时分得手冲破此前双头把持花样，成为香港外卖市集的第三极，订单量份额达到 43%。那么，好意思团能在中东复制香港的得手吗？
一、为什么是中东？
狠狠射好意思团出海中东，谋划已久。
旧年 5 月，王兴和好意思团战投国外部负责东说念主朱文倩等高管，曾前去沙特阿拉伯，会见当地政府部长和沙特王室成员，试图评估该国事否恰当开展外卖试点观点；本年 4 月，有音信称好意思团正在寻求招聘驻利雅得的职工。
与在香港的布局访佛，KeeTa 可能会分阶段推出，最初针对特定地区。不外，最终好意思团并未首选入驻利雅得，而是遴聘了沙特中部城市 Al Kharj 行为首个上线城市。
为什么将出海首战遴聘中东地区尤其是沙特阿拉伯？
最先，沙特阿拉伯是继土耳其之后中东最大的经济体。近几年，沙特阿拉伯在线食物配送市集赶紧发展。
非洲着名探访公司 Lucidity Insights 陈说指出，2023 年，沙特阿拉伯的外卖市集限制为 100 亿好意思元，展望增长率为 8.1%，到 2028 年，市集限制展望将达到 149 亿好意思元。
其次，提高用户价值。作念业务最终要盈利，而盈利的枢纽之一在于尽可能提高用户价值。
据 36 氪报说念，好意思团曾传出要收购东南亚外卖品牌 Foodpanda，但随后遴聘祛除，原因正在于，Foodpanda 的东南亚业务很难盈利，客单价太低，而且订单增速增长闲适。
现在来看，固然沙特阿拉伯订单量较小，但沙特阿拉伯东说念主均 GDP 较高，平均订单价值远高于国内，盈利有望。
2023 年，好意思团每天配送的订单量最初 6000 万份，峰值达到 7800 万份。2023 年上半年，沙特阿拉伯外卖上市公司 Jahez 平均每天配送 21.1 万份订单，关于好意思团来说，这可能就出奇于北京的一个区的订单量。
然则，沙特阿拉伯 ARPU（每用户平均收入）较高。上述陈说还指出，2022 年，沙特阿拉伯的每用户年平均收入 ( ARPU ) 最初 600 好意思元，是埃及平均收入的 25.6 倍多，是阿联酋平均收入的 1.7 倍。显然，沙特阿拉伯的消费者无礼在外卖上奢华更多。
拿 Jahez 来说，其平均订单价值 ( AOV ) 为 60 沙特里亚尔（16 好意思元），远高于好意思团在国内的约 7 好意思元。
这意味着，在沙特阿拉伯市集，即便好意思团大幅补贴用户，其平均订单价值也可能会上涨，并因此有快速盈利的可能性。
终末，一朝在沙特建立起配送系统，其异日更有思象空间。
外卖管事正在向杂货配送管事振荡。上述陈说指出，现在，沙特阿拉伯餐饮外卖占据了 88% 的市集份额。但展望到 2028 年，沙特阿拉伯的杂货配送市集将达到 28 亿好意思元，年复合增长率高达 18.2%，这一增长速率最初了餐饮配送市集 6% 的年复合增长率。
关于好意思团来说，异日在沙特也将和国内雷同，一朝建立好即时配送系统，将迟缓从送外卖延展到送万物，绽开配送管事的思象空间。
二、能否复制香港速率？
为出海中东，好意思团仍是在香港试练了一年多时分。
王兴曾说，遴聘香港行为境外业务的最先，主要因为香港的文化和餐饮习尚与内地相似，故意于为异日在国际市集的拓展作念准备。
外卖是好意思团的中枢业务，香港市集的发展对好意思团的国外彭胀至关要紧，好意思团将欺诈香港市集来优化居品和运营，为异日在国际市集复制训戒。
而且，好意思团作念到了。
2018 年至 2021 年，香港外卖市集是 Foodpanda、UberEats 和 Deliveroo 三足鼎峙。UberEats 退出后，市集在随后的两年里变成了 Foodpanda 和 Deliveroo 的双头把持。2023 年 5 月， KeeTa 进入市集，香港外卖市集再次成为三头把持的战场。
据市集调研机构 Measurable AI 数据，铁心 2024 年第一季度，KeeTa 在食物配送（不包括杂货和取货管事）界限的市集份额，按 GMV 臆想打算达到 32%，按订单量臆想打算达到 43%。
但好意思团在香港的得手训戒能复制到中东市集吗？
一位自我先容为"好意思国和沙特市集投资者"的中东用户说，"中国公司依赖薄利多销。如若他们在咱们（沙特）的市集找到契机，可能会持续谋略。通过消费者行为，我介意到他们对配送公司莫得至心度，最要紧的是管事速率快且价钱合理，这使得任何新进入者都能随意进入市集。"
而且，有出奇一部分沙特用户在外交媒体上抒发了对 KeeTa 的接待，因为"市集需要这么的竞争"、"用户不错有更好、更低廉的遴聘。"
然则，KeeTa 在沙特市集的异日拦阻乐不雅。
一方面，由于中东餐饮外卖市集相对训诫，竞争如实更为热烈。
沙特市集的主要竞争敌手是德国外卖巨头 DeliveryHero 旗下的 HungerStation、上市公司 Jahez。证实 Redseer 数据， 2023 年 Hunger Station 和 Jahez 两个平台算计占 70% 的市集份额。
据广发证券陈说，Hunger Station 和 Jahez 在沙特不同区域的市集别离最初。举例在工薪白领和外籍东说念主士更多的中央区，消费者愈加严防践约体验，Jahez 在高端客户群体中更受接待，因此在中央区市占最初。而 Hunger Station 有更多的廉价餐饮供给，因此在价钱明锐度更高的西部地区更有上风。
KeeTa 进入沙特市集，显然要找出我方的特有上风。
另一方面，中东地区相对复杂的环境对好意思团腹地化运兴修议了挑战。
比如，中东在安妥配送精度条件的地址方面数据不全。中东跨境物流公司 iMile 市集总监赵亚婷曾对媒体暗示："海湾国度当代化发展的技能并莫得出奇久，不错说其基础次第的缔造速率，还远远跟不上钞票增长的速率。它们许多推行酋长制、部落制的地区，莫得彰着的门招牌，当年政府莫得出奇疼爱，导致不少地址一直都是暧昧的。
以沙特为例，该国 95% 的东说念主口都都集在都门利雅得、吉达等大城市；而由于城市臆想打算不够训诫的启事，买家客户所能提供的地址准确度难以保证，像‘某条街说念上的清真寺左边的第几栋屋子’这类的表述，并不有数。"
再如，中东地区 COD（货到付款）比例极高。据统计，中东地区平均 60% 的网购使用货到付款方式支付，这也将对外卖配送的践约与握行变成影响。
与香港不同，沙特显然是一个都备不同的外卖市集。墨腾创投首创东说念主李江玕曾在博客中指出，"你不错派中国大陆的司理去香港，并盼望他们仍然能平方运作，但你不成在沙特阿拉伯这么作念。在沙特腹地遴聘的司理能与刚烈的中语中枢团队很好地互助吗？"
因此，好意思团能否与老牌玩家 Hunger Station、Jahez 等一战，复制香港速率，还有待不雅察。
三、好意思团出海的特有挑战
相较于其他互联网公司，好意思团出海属于起了个大早，赶了个晚集。
最早在 2016 年乌镇互联网大会上，王兴提到互联网下半场三条增长长进之一即是国外市集："因为还有更多未垦荒的，约略用户还没到像中国雷同，仍是过半饱和的场合。"
亦然在这一年年底，好意思团缔造了国外住宿样式；2018 年起，好意思团又运行聚焦" Food+Platform "基本盘的国外投资。
但相较于 Temu 和 TikTok 在国外市集的决骤，KeeTa 的速率显然要慢许多。原因在于，相较于拼多多和抖音，出海关于好意思团来说更具挑战性。
李江玕在播客中谈到："拼多多掌控着国内的供应链，而且忽闪如安在 Facebook 等平台上进行告白投放。以 Facebook 为例，其股价曾最初预期效果的 20%，其中很大一部分归因于来自中国告白主的孝顺，我以为拼多多对此有很大影响。
因此，Temu 在大家扩展中具备显耀上风，他们通过与第三方管事提供商互助，充分欺诈资源进行大家化布局。而 TikTok 则领有刚烈的本质平台，那就只需要进一步鼓动公司本质和电商生态系统的发展。"
然则，当腹地糊口管事平台尝试进入其他市集时，会濒临繁密的挑战。原因在于，每一次进入新的市集，就意味着需要在当地再行构建一个齐全的生态系统，这无疑是一个颠倒复杂的经由。
这也恰是好意思团出海后要濒临的特有挑战。
旧年 Q4 电话会议上，王兴暗示："好意思团花了 10 年时分建立起在中国市集的业务，异日可能需要再花 10 年的时分，才调在国外市集有所树立，但公司有填塞的耐性去终了。"
重线下进入的好意思团显然要在国外市集奢华更多时分和元气心灵美国农夫导航，但一朝终了，也将建成难以撼动的壁垒。